Meta寻求重振广告业务之际，Facebook电商服务进展不顺

一些零售商称，它们对Meta的电商服务感到失望，并指出该服务缺乏一些基本功能，比如商家上架商品时没有颜色或尺寸选项，商家可以配送商品的地区以及提供次日达或当日达服务的范围也有限。不过，也有一些商家看到了这项服务的前景，认为透过Facebook和Instagram的庞大用户基础，该服务能为商家和消费者牵线搭桥。

该部门的一位前高管透露，过去六个月至少有五名高管离职。Facebook对其电商业务充满信心。

“打造一个成熟的电商平台是一个耗时多年的旅程，不到两年前，Facebook把这列为了公司的优先事项，”Meta发言人Joe Osborne说。“我们为我们取得的进展以及致力于打造这些体验的团队感到自豪。”

在新冠疫情初期，Meta就已经开始加紧发展电商业务，于2020年5月推出了名为Facebook Shop和Instagram Shop的功能。

这两个商店功能让品牌可以直接在Facebook和Instagram上发布自己的商品目录。一些品牌利用Facebook Shop和Instagram Shop引导用户去品牌网站购物，也有一些品牌则选择通过Meta的电商服务向用户出售商品。

此外，在苹果公司(Apple Inc., AAPL) 2020年6月宣布调整针对iPhone和iPad设备的隐私政策之后，Meta开始做应对其影响的准备。于2021年4月生效的上述政策调整让用户能够选择不允许像Meta这样的公司追踪自己在设备上的活动。相关追踪数据对于Meta考察广告的有效性十分重要。这些数据的缺失促使一些广告客户转投他处，进而给该公司过去两个财季的利润造成了重大影响。

Meta在2月份公布了令人失望的用户增长和收入数据，并表示苹果公司的新政策在2022财年将让Meta蒙受逾100亿美元的销售损失。自那以来，Meta股价累计下跌逾34%。这相当于市值蒸发3,078亿美元。据第一财季财报，Meta约97%的收入来自广告。Meta还表示，随着该公司转向元宇宙，其支出将变大。元宇宙是一个可供人们工作、娱乐、互动的虚拟世界。

网购在一定程度上缓解了苹果公司隐私政策变化所造成的影响。Meta通过在旗下应用内开发电商频道，可以在自家服务内衡量广告效果，并重新获得失去的一部分数据。其潜力是巨大的：在电商领域占主导地位的亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)上一财季广告销售额为78.8亿美元，同比增长23%。

Meta不公布其购物业务的细分数据，但首席执行官扎克伯格(Mark Zuckerberg)上周表示，该公司最近看到电商服务的使用出现回落。随着最近几个月更多的抗疫限制措施被取消，人们重新到线下购物，亚马逊等在线零售商也已谈及电商业务的放缓。

扎克伯格表示：“其他挑战包括更广泛的宏观趋势，比如电子商务在疫情期间实现加速之后出现的疲软。”

据知情人士透露，电商部门最引人注目的出走高管包括负责商务业务和运营的副总裁Gene Alston，他最近在Meta的Workplace上宣布将离开公司。Alston曾负责领导Meta整个应用系列中电商产品的所有战略和团队。据一位知情人士透露，负责全公司电商工程的副总裁Roi Tiger也在Workplace上宣布离职。前山姆会员商店(Sam’s Club)首席产品官、去年6月受聘负责Meta的Marketplace部门的Eddie Garcia已于3月份辞任；他最近已获聘出任eBay Inc.的首席产品官。

用户Chris Olaniran想为自己的服装品牌Vital Clothing创建一个Instagram商店。这个过程需要他在Facebook和Instagram上进行设置。鉴于Olaniran将通过加拿大电子商务公司Shopify Inc.来管理自己的在线商店，他还需要在Shopify上设置。他说：“这让我头一次意识到，好吧，这比我想象的要复杂得多。”

Olaniran对他的Instagram和Facebook账户进行了必要的修改，将二者与Shopify中的产品目录关联起来，并获得了销售许可，然而却难以让自己所有的商品都出现在店铺里。他说，他一直没弄明白如何更改产品目录让商品都显示出来。他表示：“你可能会认为会有某种便于获得的支持，但在我亲身尝试解决上述问题后发现，很明显，事实恰恰相反。”Meta表示，企业可以通过多种方式获得支持，并指出有一个在线帮助中心。

Olaniran最终放弃了在Instagram商店里头建立一个店铺的想法。“我已经开始建立一个Etsy商店，将其与我的网站相结合，”他说，“归根结底，问题就在于这值得我花时间吗？”

Meta最近开始向Instagram用户宣传一项促销活动，当他们通过该社交网络进行首次电子商务订购时，可获得20%折扣。更值得一提的是，Meta将扩大Facebook和Instagram商店功能中的广告版位，这种广告形式是该公司2021年6月宣布推出的，用户点击此类广告可以从商店或企业网站了解关于商品的更多资讯。

据Meta一名员工表示，大约200名卖家正进行商店广告的早期测试。

对于许多成熟的零售商和品牌来说，Facebook和Instagram商店代表了一个有潜力的未来机遇。Revolve Group是一个依靠网红营销产品的服装品牌，其联合创始人兼联合首席执行官Michael Karanikolas去年5月告诉投资者，Instagram商店对该品牌利润的贡献非常小。他认为，从长远来看，Instagram Shop是该品牌为客户提供的整体选项组合的一部分。

Kombo Ventures创始人兼首席执行官Kevin Gould表示，他希望看到Meta开展大型宣传活动，向用户介绍Facebook Shop和Instagram Shop。Kombo Ventures是一家控股公司，旗下品牌在Instagram上销售商品。Gould说，与Shopify更好地整合，同时添加折扣代码支持等功能，将使相关商品更具吸引力。

一些商家正通过Facebook Shop和Instagram Shop实现销售增长。

便携式搅拌机公司BlendJet Inc.的首席执行官Ryan Pamplin说，Facebook和Instagram驱动了BlendJet约50%的收入，但其中大部分来自将消费者引导至BlendJet网站的广告。Pamplin表示，近几个月来，公司在其Facebook Shop和Instagram Shop店铺中的直接销售有所上升。他说，今年截至4月份，BlendJet在Meta电商功能上的销售较上年同期增长了300%左右。

Pamplin将这一增长归功于Meta最近添加的一些购物功能，包括产品评论和产品介绍扩展。Pamplin表示，目前还缺少一些重要的功能，最明显的就是为一件商品的每种颜色添加不止一张照片，或者加入产品视频。不过Pamplin称，他对Meta的商务团队有信心。

Pamplin说：“我已经作为一名广告客户参与了很长一段时间，我已经采用了他们推出的所有功能；而且我忠于结果。”

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