Netflix拓展亚洲市场面临本土新秀的激烈竞争

亚洲拥有世界上约一半的人口，是一个相对未开发的市场，人们使用流媒体的习惯仍在形成过程中。这意味着，在美国、欧洲以及其他地区订户增长开始放缓之际，亚洲可能仍有数亿用户待开发。

不过，Netflix要在亚洲各国继续扩张也面临严峻挑战。在这个世界上主要的流媒体战场，竞争者云集，而且收费总体上更低。

Park Sae-eun是首尔的一名科技行业工作者，她喜欢Netflix，但大部分时间都使用韩国本地的另外两个流媒体服务平台，这两个平台的本地内容库更加丰富。如果未来没有大型热门节目推出，她可能考虑不再订阅Netflix。27岁的Park称，没有原创节目，就不值得使用Netflix。她表示，本地节目的话，有其他几个平台可以替代Netflix。

要赢得亚洲市场可能需要加大投资，为注重成本的消费者制作或授权使用本地内容，否则就可能会在这场厮杀中失利。即使是在亚太地区以外制作的节目，由于语言或文化差异，在整个亚太地区抓住消费者眼球的门槛也更高。纵然大多数消费者喜欢外国制作的节目，但他们仍想看母语节目和电影。

Netflix在美国的竞争对手财力雄厚，比如华特迪士尼公司(Walt Disney Company, DIS)旗下Disney+和亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)的Prime Video，除此之外，在亚洲的竞争对手包括数以百计的本土新秀，这些企业拥有更多在本国制作的产品，套餐售价也较低。

据新加坡市场研究机构Media Partners Asia称，韩国和日本各有几十家流媒体平台，香港和台湾共有40家，东南亚有70多家，该研究机构追踪亚洲地区各种类型的视频点播流媒体服务。Netflix在印度最便宜的套餐价格约为每月2美元，较一些本土套餐价格高出两倍；为与80家对手竞争，Netflix最近已在印度大幅降价。

这种局面加大了Netflix的压力，该公司必须在削减巨额开支的同时，不断推出能证明其套餐价高有理的大片。Media Partners Asia执行董事Vivek Couto表示，亚洲市场的不同之处在于，流媒体仍然是相对较新的事物，许多观众还没有明确的喜好。

根据Media Partners Asia的数据，在美国等成熟的流媒体市场，超过四分之三的家庭已经订阅了一种视频流媒体服务。但该机构研究人员表示，即使在亚洲较富裕的地区，如韩国和日本，订阅这种服务的家庭也不到一半。在印度和东南亚的许多地方，约10%的家庭使用订阅式视频流媒体服务，而这些地区的人口总共占世界人口的约四分之一。

即便如此，亚太地区已经是点播视频流媒体订阅的最大市场。根据总部设在伦敦的研究公司Ampere Analysis的数据，截至今年，该市场占世界用户群体的43%。相比之下，北美洲占29%，欧洲占16%，中美洲和南美洲占8%。Ampere估计，未来几年，预计没有哪个地区的增长速度会赶得上亚洲。

该地区的数字包括中国。中国国内的可选服务有很多，而且该市场基本未向Netflix和其他外国公司开放。

Netflix在全球拥有约2.2亿付费会员。今年前三个月，该公司在亚太地区增加了110万用户。当季该公司在其他各地的用户总共减少约130万，只有亚洲地区的用户增长。

截至今年年初，Netflix只有约15%的订户和约十分之一的年收入来自亚太地区。

这反映出亚洲在引入流媒体方面比美国、欧洲和拉丁美洲落后了好几年。Netflix在上个十年中期进入该地区，通常是作为当地的首家流媒体服务公司。在许多国家，人们一直在观看基本有线电视或免费网络频道播放的节目。Media Partners of Asia的Couto说，还有些国家缺乏强大的本土娱乐产业，这意味着这些国家不得不等待Netflix或另一个流媒体公司的出现，带来众多高质量的、物有所值的内容。

Netflix除印度之外亚太地区的创意活动和内容负责人Minyoung Kim说，近年来，Netflix已经了解了很多当地消费者的喜好，并继续看到进一步投资的机会。

Netflix已经做好了投资本土节目的准备，这些节目有助于在亚洲建立观众群。在韩国，该公司在本土内容方面投入了逾10亿美元，其中包括反乌托邦电视剧《鱿鱼游戏》(Squid Game)，这部剧成为该公司有史以来收视率最高的节目。近年来，该公司还在印度节目制作方面投资了约4亿美元。自去年以来，为了加强东南亚各地的联系，Netflix为当地艺术家举办了一个系列创作研讨会，在泰国举办了一个短片研讨会，并在越南举办了一场电影大赛。

Netflix也努力在日本开发更多本地化节目，最近与日本的一个动画工作室Studio Colorido建立了首次合作关系，以增加动漫作品。

所有这些都需要花钱。Netflix可以通过推出支持广告播放的新版本来增加收入和降低订阅费用。但Netflix的主要竞争对手，即那些不播放商业广告且订阅价格具有竞争力的对手，已经在抢走像40岁东京科技公司工程师Yuichi Tamura这样的用户。

两年前新冠疫情暴发时，Tamura注册了Netflix用户账号，当时是想看韩剧《爱的迫降》(Crash Landing on You)。但Netflix的其他节目内容几乎没什么能吸引到他，所以他取消了每月大约7.7美元的基本套餐订阅。他说，亚马逊Prime Video提供的动画片就够他的孩子们看了，并且价格只有Netflix基本套餐的一半左右。

Netflix在美国的一些竞争对手也在积极制作符合亚洲人欣赏口味的节目内容。Disney+表示，希望到明年能为亚太地区提供50多部原创作品。

华特迪士尼公司亚太区总裁Luke Kang在去年年底的一次采访中曾说：“这只是争夺优秀内容大战的开始。”

Netflix目前在亚洲许多市场占据着第一的位置。但印度是一个主要的例外，该公司在印度将一些套餐的价格下调了多达60%。

在印度排名最高的流媒体是迪士尼(disney)旗下的Hotstar。根据Media Partners Asia的数据，由于拥有印度最受欢迎的板球联赛的流媒体播放权，Hotstar在2021年拥有5,100万订户，比前一年几乎增长了一倍。亚马逊排名第二，约有2,200万用户。该研究公司称，Netflix以610万订户位居第三，较上年同期的460万有所提升。

Hotstar和亚马逊每年的收费都在20美元左右，用户可访问所有高质量的4K超高清内容。Netflix提供低至2美元的纯移动端套餐，但高端套餐价格可高达每月10美元。

“每个人都在谈论Netflix。每个人都在谈论它的节目。与Amazon Prime和迪士尼相比，它很贵，”35岁的Deeksha Goel说。他住在印度北方邦北部城市巴雷利。

价格战可能意味着一场逐底竞争。Netflix目前在越南独占鳌头，其他大型外国竞争对手也在准备进入该市场。但去年11月，为了吸引更多观众，Netflix开始向使用Android智能手机的用户免费提供一些最受欢迎的节目，包括《纸钞屋》(Money Heist)和《艾米莉在巴黎》(Emily in Paris)。该服务没有广告，也没有要求用户输入任何支付信息。

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