正文

概要：全球领先社交媒体生态

Facebook由马克·扎克伯格及哈佛大学同学在2004年2月成立，最初只向哈佛大学及其它高校学生开放，之后逐渐扩张，成长为全球注册用户最多、影响力最大的社交媒体平台之一。Facebook的发展历程经历了几个阶段。

►从0到1时代（2004年-2011年）：2004年2月，「the Facebook.com」上线，此后Facebook开始在大学校园建立起自己的「根据地」，并最终成功实现突破，将目标人群拓展至所有人人群。从产品角度，Facebook推出了留言板，Newsfeed（信息流），相册等一系列重要产品迭代，并逐步尝试建立平台开放生态，到2010年7月，Facebook的月活跃用户突破5亿。

►从1到N时代（2012年-2020年）：基于移动互联网趋势，Facebook搭建社交媒体矩阵。此外，公司还通过收购等方式高效拓展赛道，建立社交媒体矩阵和探索新业务，先后于2012年4月、2014年2月、2014年3月收购了Instagram、WhatsApp和Oculus。商业化上，Facebook在移动时代迎来强劲增长，基于庞大用户流量池和数据积累，广告营收增长迅速，2012-2017年营收复合增长率超过50%。2017年6月，Facebook月活跃用户超过了20亿，成为了全球范围内最大的社交媒体平台之一。

►元宇宙时代（2021年以后）：2021年11月，Facebook正式更名为Meta，调整公司架构，全力转型布局元宇宙。

图表：2004-2021年Meta Platforms的MAU增长曲线及发展核心事件

Facebook拥有全球用户规模最大的社交媒体矩阵。截止2021年底，Facebook主App为全球月活最高、访问量最多的社交媒体平台之一，Instagram、Messenger、WhatsApp的用户数也处于领先水平。截止4Q21，Facebook的MAU和DAU分别达到29.1亿人和19.3亿人，同比增长4%和5%，DAU/MAU为66.2%，社交矩阵的MAP和DAP分别为35.9亿人和28.2亿人，同比增长8.8%和8.5%，DAP/MAP为78.6%，显示较高的用户粘性。

图表：Facebook的MAU和DAU情况

图表：Meta Platforms产品矩阵

财务：广告为主要收入来源，持续投入研发

全球营收规模最大的互联网公司之一。2011-2021年，公司营收持续增长，年复合增长率达到41%。2020年和2021年分别实现收入842亿/1,149亿美元，分别同比增长20.8%/36.6%。其中，广告是公司主要收入来源，2021年广告收入占比高达97%。公司其它收入来源主要是虚拟现实设备、电子商务集成等，2021年其他收入的迅速增长主要是受VR设备Quest 2设备销售的驱动，考虑到公司战略重心开始转向Metaverse，我们判断其他营收占比未来或将提升。

图表：2011-2021年Meta Platforms收入及增速

从产品探寻本质：Facebook到底是什么？

Facebook到底是什么？这是我们尝试去理解这家大型互联网企业首先应该搞清楚的问题。本章，我们从产品发展路径维度探寻Facebook的本质，将分为三个阶段提出我们对于Facebook底层逻辑的理解。Facebook在这三个阶段有不同的定义，且这些底层定义是累加型的（而不是替代型），即上一个阶段都是下一个阶段的基础。

Facebook是一场持续迭代的Party

社交媒体的底层是人和社会，其离不开社会文化的背景。以欧美为代表的西方文化是以个体为中心的文化，城市化和工业化使得民众逐步形成了以自我为中心的文化。正如麦克卢汉在《理解媒介》中所说，在热文化（西方文化）中，个人主义和分工盛行，所以痛饮活动是一种重要的社会纽带，其核心形式即为Party（聚会），由此我们可以理解Party对于西方文化的重要性——对以个体为核心结点的文化来说，连接本身就很重要。这里可以看出东西方文化的差异，东方文化中的个体更偏群体性存在，所以连接本身并不是稀缺的。反而，如何在群体中脱颖而出变成了东方文化的刚需。

从Facemash到Facebook。2003年，Zuckerberg创办了Facemash，其核心功能是将两张女生照片放在一起让用户对比。此后，基于类似理念，Zuckerberg创立了Facebook，这次是用户自己主动上传照片，互相添加好友。最早期的Facebook除了添加好友外，几乎没有其他功能，正如上文所说连接本身对用户来说就是一种吸引力，由此，我们将Facebook初期成功的秘诀定义为其本身是一场「永不落幕的Party」。

实名制，让Facebook脱颖而出。Facebook创立之初，可比的社交平台如Friendster、Myspace主要以虚拟身份为主，虚拟身份下平台开始产生各种虚假信息的问题，影响用户体验，制约平台发展。Facebook从创立便确认了严格的实名制产品框架，必须以校园邮箱进行注册，保证用户真实性。真实性是Facebook建立熟人社交网络的必要条件，也是其区别于其他竞品核心特征之一。

留言板与群组加速Facebook用户增长。Facebook在早期Profile页面基础上，于2004年9月推出两大功能，分别是「The Wall」留言板，用户可以在好友Profile页面下面留言和公开互动；还有就是群组，任何人都可以基于任何原因建立一个群组，每个群组有独立的Profile页面，群组内的成员可以互相交流。在这两个功能的促进下，Facebook用户在2004年9月达到40万，10月突破了50万，11月进一步突破到100万人。

相册功能提升用户粘性。2005年，Facebook推出相册功能，因为扎克伯格认为，相关度高的信息同样具有消费价值。与当时相册竞品不同是，Facebook利用自身社交图谱优势，允许用户将照片中的朋友进行标注，同时可以让朋友看到，这也就形成了社交分发图片的模式。在图片功能推出1个月后，85%的用户至少在1张照片中被标记，70%的用户每天都会使用Facebook，85%的用户至少每周访问一次Facebook，图片应用很大程度提升了平台用户活跃度。

Facebook是个性化定制的「报纸」

同样基于麦克卢汉的「冷热文化理论」，热文化将视觉和其他感官单独分开，而视觉感官对热文化的高包容度，则直接创造了空间广阔的娱乐产业。由此，以单向内容输出形式为主的媒体，具有高包容性，先天更加适配以个人为中心的热文化。即使有社交关系作底层的Facebook，也仍然具有很强的媒体属性，社交属性的内容只不过是个性化内容中的一种。2006年，Newsfeed的推出，成为契机。2011年，Facebook选择对标Twitter默认将所有用户的信息「公开化」则彻底地坐实了Facebook「个性化定制的报纸」的定位。移动互联网的到来则直接使得Newsfeed成为公司核心利润引擎。

Newsfeed是Facebook真正的「杀手锏」

在拥有底层社交关系图谱后，Facebook开始将用户感兴趣的朋友信息汇集，形成了Newsfeed功能。在Newsfeed中，用户可以随时看到朋友最新动态的更新合集；另一方面，信息的推送基于用户过往的行为数据，利用算法对每个用户进行个性化信息推荐定制。2006年9月，Newsfeed上线，虽然在上线起初用户情绪有较大反弹（一部分用户感觉隐私被侵犯），但在推出一个月后的2009年10月，用户总访问量已经达到220亿（8月为120亿），访问量增长迅速。随后Facebook主要使用EdgeRank的排序算法对信息流中信息进行综合排序，提升分发效率。2009年，Facebook推出了点赞，即Like功能，进一步增强了用户在Newsfeed中的互动。

Newsfeed推荐内容优先级：亲密度、行为权重、新鲜程度

亲密度、行为权重、新鲜程度构成Newsfeed算法优先级。相关性内容的优先级高于消费价值内容（用户来Facebook首要关注动向还是家人朋友），因此核心为如何让用户感觉推荐内容「有趣」。2011年以前，Newsfeed主要是依据EdgeRank的排序算法，将用户的每一个操作(Action) 定义为一个Edge，根据亲密度 (Affinity Score)、行为权重(Edge Weight)、新鲜程度 (Time Decay) 三个因素的重要级对每条信息进行综合排序。

产品迭代过程中，算法向更加细化方向进化。在用户数和广告主快速增长的情况下，Facebook内部引入了机器学习的技术，用优化理论决定每个因素的权重，在原来Edge Rank的基础上，更加细致地定义了不同层级的亲密度。用深度神经网络理解图片内容和文字内容。随着产品迭代，算法也需要考虑更多产品特征，2015年推出的「See First」就要求算法根据用户的选择进行推送；2016年开始将用户对特定内容的阅读时长列入排序考虑；2017年「Reaction」的优先级排在了「Likes」功能之上等等。

图表：影响算法规则的关键产品特征的迭代

Newsfeed在移动时代成为广告增长核心引擎

Newsfeed成功的重要表征是其提升了Facebook平台活跃度和用户使用时长，让用户「离不开」。而移动互联网时代来临，Newsfeed还开启了信息流广告时代，广告被以和内容一样的形式插入Newsfeed当中，也可以获得用户点赞、转发、评论等，从而开启了移动广告新时代，Newsfeed也成为了Facebook广告增长核心引擎。我们将在下一章节中着重梳理广告商业化。

Facebook是超级社交媒体生态

先回答Zuckerberg是谁？

Zuckerberg是一位有丰富竞争经验与战略野心的企业家。企业文化方面，他坚持开放、透明，鼓励创新、奋斗。经营方面，为应对竞争对手的颠覆，他双管齐下，一方面正面应战，比如应对Google旗下的Google Plus竞品，Facebook全公司进入竞争状态，最终获得胜利。另一方面则是利用战略收购，在竞争对手还处于成长期时收购它，经典成功案例包括Instagram，WhatsApp等，而Twitter、Snapchat则拒绝了他的收购邀约。

移动时代成功维护领先地位

Facebook初期收购主要为了维护Facebook行业领先地位。2010年移动互联网兴起，在社交媒体领域兴起了例如Instagram，Twitter，WhatsApp，Snapchat等一系列现象级产品。为了应对潜在竞争对手，Facebook一方面通过收购Instagram和WhatsApp等将其纳入自身版图；另一方面通过产品迭代（例如2011年将用户发布信息默认为公开状态，实际上是模仿Twitter），打造Messenger等方式提升自身竞争力。值得注意的是，对于收购标的（如Instagram和WhatsApp），Facebook在2018年之前基本保持了其独立发展。

Facebook的即时通讯IM业务：WhatsApp和Messenger实现区域互补

收购WhatsApp。2009年11月WhatsApp推出，2012年MAU即达到9000万。2014年2月，Facebook以193亿美元收购WhatsApp，此时其MAU达4.5亿。此后，WhatsApp的MAU在2016年达到10亿，2021年进一步达到20亿，为全球规模最大的即时通讯工具。

独立运营使Messenger发展壮大。2011年8月推出Facebook Messenger。Messenger初期发展并不顺利，因此Facebook重新开发，将其核心功能定义为点对点和小群体的即时通讯，并引入PayPal移动负责人David Marcus，以独立运营的方式使Messenger逐渐发展。2021年Messenger MAU达到13亿。

WhatsApp和Messenger区域互补，形成了全球用户规模最大即时通讯矩阵。由于即时通讯具有很强的多边网络效应，由此很容易形成区域性「垄断」。从优势区域来看，Messenger的优势区域为美国、加拿大等国家，而WhatsApp在欧洲、拉美、非洲、印度、澳大利亚等大洲和国家有优势。

加速社交媒体矩阵互相融合，建立综合生态

在初期，Facebook旗下App呈现「一超多强」的局面，在此阶段，Facebook主App承担了助力其他App迅速增长的任务，而其他多强则相对保持独立发展。然而，随着Instagram，WhatsApp，Messenger等App用户规模不断增长，同时Facebook主App遇到了用户增长乏力，年轻用户活跃度降低等问题，Facebook旗下生态变成了「多强并举」的态势，由此，2018年以来，公司开始加速不同平台之间的融合，以增强生态协同效应。

Facebook的方法论：用户增长和商业化

本章主要从方法论的角度总结Facebook的成功因素，展开论述Facebook发展过程中公司做对了什么。「天时、地利、人和」中虽然难免有一定客观或偶然的因素，但我们认为Facebook自身战略和方法论仍是更加重要部分。

以用户增长为核心战略

纵观Facebook的发展历程，公司大部分时间将「增长」放在企业战略的首位，能否提高MAU、DAU、MAP、DAP等指标也成为了Facebook衡量所有决策是否通过的最重要决策依据。Facebook对用户增长的执着，一方面是源自于其「连通世界」的核心理念，社交网络多边网络效应使得规模本身就成为最大壁垒，另一方面则是因为强大的用户基础是Facebook商业化的土壤，没有足够多的用户，就没有商业模式创新的可能。最后，Facebook的用户增长方法论几乎成为了行业标准，被后来的互联网公司所采用。

Facebook用户增长核心方法论：新增、留存和北极星指标

基于电子邮箱的社交裂变是早期拉新的核心路径。电子邮箱在美国普及度很高，Facebook通过发送邮件邀请来获取新用户。拉新系数=邀请数*邀请点击率*Facebook注册率，主要拉新系数大于1，整体裂变模型就能指数级别增长。Facebook早期就与主流Email服务提供商达成合作协议，甚至在2010年收购Octazen来推动通过邮箱通讯录的导入用户邀请；同时提升拉新效果，Facebook通过对用户体验的反复调研，对获客界面的用词、按键分布、颜色等不断优化。

迅速建立足够多的好友关系是留存的关键。要提升用户留存率，核心是让用户在有限时间内建立足够多的好友关系。例如，在发展初期，Facebook分析必须让新用户在10天内拥有7个好友、2周内有10个好友，并且尽快达到50个好友，才能更好发挥Newsfeed的作用，把用户留在平台上。2008年，Facebook推出了推荐功能，根据通讯录等多方面信息整合，利用算法推荐用户可能认识的人，进一步加速社交关系建立，提升用户体验。正如前文所说，Facebook在用户体验上的「杀手锏」是Newsfeed，Newsfeed流动而又个性化的订阅页面对用户产生源源不断的吸引力，通过建立足够多的好友关系，让Newsfeed对于用户价值突破某个临界点，从而转化为核心用户。

Facebook的北极星指标：Engagement。北极星指标指用户增长团队核心要改善的指标，只要指标能持续改善，用户增长就不会停歇。Facebook的北极星指标Engagement可以理解为能够以多高频率充足地满足用户需求。在发展过程中，Engagement的核心指标一直都在变化，从最开始的MAU到DAU，之后是DAU/MAU活跃率，未来随着产品的发展，Engagement的核心指标也将不断迭代进化。

Facebook积极开启国际化进程，加速用户增长

Facebook成功全球化。熟人社交网络具有普适性和显著先入优势，Facebook的国际化几乎是水到渠成的，其初期利用邀请本地用户翻译产品的方式迅速实现了产品本地化，为Facebook带来快速增长。此外，随着移动互联网时代到来，Facebook用户增长策略还包括：

►与电信运营商合作，将部分选定功能免费提供给用户使用。于是2010年Facebook发布了Facebook Zero，与50个网络运营商洽谈在45个国家免除流量费用。

►推出极速版——流量消耗较小的简版应用。推出后9个月，极速版用户突破1亿。截至2015年底，Facebook的移动化率达到90%。

图表：截至2021年3月Facebook全球渗透率

Facebook拥有强大的广告商业化变现能力

Facebook成为全球营收规模最大互联网广告平台之一。

图表：2021年全球互联网广告份额分布

Facebook引领「兴趣营销」的趋势

从满足确定性需求，到基于兴趣发现用户需求。Facebook基于自身的产品特性出发，Facebook的社交生态带来的用户消费内容行为可以在数据的辅助下发掘甚至创造用户需求，从而打开新的空间和市场。

移动互联网时代，Facebook广告全面崛起。兴趣营销的核心是拥有海量、且更长链条（从用户表达、用户行为、用户购买等）等数据，能够充分了解用户需求，从而利用算法精准定位特定广告主的目标用户。移动互联网时代，一方面用户通过App访问应用，流量加速集中化；另一方面，Facebook也逐步增加用户行为甚至购买数据积累，显著提升了转化率。

Facebook营销链路简要分析：Lookalike实现精准且规模化投放

Facebook的广告投放系统门槛低，累积了海量广告主，更多广告主意味着更多广告内容可以择优选择，最大化兼容用户体验。从投放流程来看，Facebook的广告平台Ad manager提供简洁明了的营销服务，一次营销活动的设定通常仅需七个步骤，从营销目标确定到营销效果反馈，形成了站内闭环，增加了广告主粘性。此外，由于操作逻辑简单，Facebook广告投放系统能够实现广告主自主投放，从而绕开传统广告投放中介。

图表：Facebook ad manager使用流程

图表：互联网广告产业链和Facebook布局

Lookalike实现规模化杠杆：首先定义Warm和Cold的用户。Warm的用户指商家已经有了的粉丝，或者已经访问过商家网站的用户。而Cold用户则相对指对该商家品牌所知甚少的用户。FB通过强劲算法得出Lookalike人群包，从而得到融合cold和warm用户的目的，平台赋能商家，实现精准营销效果最大化。

在进行FB广告时一般有以下四类数据来源：

►Custom Data：FB支持商家自己导入之前用户的通讯录，这部分很明显是Warm用户

►FB站内Warm用户

►兴趣关键词对应的数据包

►通过初始数据包+Lookalike产生最终目标用户包

Facebook的争议—成长的烦恼和增长的代价

关于内容争议和隐私保护

以增长为核心的战略埋下祸根。对增长的过度追求为之后埋下了许多隐患，内容争议和数据隐私问题某种程度是Facebook前期「以用户增长为绝对核心」的后遗症，其中直接导火索是以下两个事件：

►2016美国大选结果引起舆论反转。2016大选期间，Facebook上出现了对竞选带有煽动性言论。Facebook在刚开始并没有立刻做出处理，原因是因为Facebook认为这些信息的发酵是民众自由发言的一部分。

►「剑桥事件」带来新转机。与剑桥分析公司合作的阶段正是Facebook实施平台化战略，积极引入开发者阶段，驱动用户增长阶段。在此期间，平台应用开发者可通过API输入一些命令，就可得到「过于丰富的」Facebook的用户数据，剑桥分析公司搜集相关数据后，开始利用这些用户数据提供盈利服务，其中包括向相关方出售咨询服务。

图表：Meta Platforms近年来存在的问题类型与重大事件

解决方案：加强内容管理，收紧数据权限

Facebook针对相关问题提出了三大解决方案：

►建立Global Community。2017年，Zuckerberg表示FB的角色将是使得社区supportive（互相支持），safe（安全），informed（知情），civically engaged（关心时事），inclusive（包容）（顺序有先后）。这些底层共识，将成为社区的粘合剂。

►打造基于用户隐私的社交生态。2019年，Zuckerberg表示」我认为一个基于隐私的社区平台会比当下开放平台更加重要「。这更接近Facebook创立之初是以实名制为基础封闭社交网络的原型。

►加强内容管理。2017年，Facebook成立了Risk and Response部门，用于提前识别潜在舆论危机。到2019年公司拥有1.5万名内容审核人员，这些人大多数采用外包的形式。此外，Facebook也加强AI技术。

2019年以来，公司内容监管成效显著，用户关于违规内容的投诉量明显下降，尤其是在垃圾邮件的处理上，关于垃圾邮件的投诉从1Q19的2496万条骤降至3Q21的254万条。2020年上半年，Facebook还在内部设立了独立的「监委会」，负责内容审查工作。

反垄断等事件，或将长期伴随Meta

对Facebook的反垄断调查主要围绕两点：个人用户信息保护与收购展开的不正当竞争关系。我们认为，Facebook作为全球最大的社交矩阵，未来可能依旧无法摆脱反垄断事件影响，在未来可能限制收购的情况下，平台自身的创新能力对Facebook未来发展至关重要。

苹果与谷歌IDFA对Facebook的影响-数据倒退后的业务与技术发展

IDFA的诞生是为了减少UDID信息泄露。IDFA是苹果公司为了避免将用户无法更改的UDID泄露给广告商，于2012年推出的广告标识符。每台iphone都有独立的IDFA码，用户手机中的APP可以利用IDFA识别用户定位和数据跟踪，基于用户兴趣等向其推送精准定位广告。

IDFA核心影响广告归因，降低推荐精准度。用户设备不再向应用侧提供具体用户数据，而是把数据模糊化或者设置成为可删除状态。IDFA对于整体互联网广告影响是显著的，主要导致回溯广告转化的归因难度变大，当然也会对推荐内容精准度、用户定位造成影响。我们认为在这个过程中，品牌广告所受影响相对不大，因为品牌广告目的为触达；效果广告的ROI无法归因追溯，会受较大影响。

展望Facebook未来广告业务发展，拓展业务矩阵以及倒推算法或成为平台重心。公司在2021年报交流会上提到，预估2022年广告收入受IDFA影响在100亿美元左右。同时公司的应对措施：1）在精准投放方面，需要更加依赖AI技术，利用更少数据提高广告表现；2）测量层面，尝试引入算法使模糊数据精确化，但这是个相对较为漫长的道路；3）数据获取方面，拓展产品边界增加自身数据维度有一定帮助，比如Reels短视频等。我们判断，广告主因为预算的提前制定反映到平台上IDFA的影响会有滞后效应，随后因为恐慌广告主会适当减少广告预算投放观望，广告主对于投放策略会基本延续过去经验，以目前模糊数据作为辅助手段，倒推算法与成功拓展数据丰富维度对于平台而言至关重要。

图表：IDFA对互联网广告行业影响

TikTok的竞争—社交仍然是Facebook护城河

Facebook进军短视频，与TikTok正面角逐

TikTok强势崛起，视频化大趋势下国际化发展迅速，对Facebook形成正面压力。TikTok为字节跳动为拓展国际化而开发的短视频平台，主要以人工智能推荐算法为用户个性化推荐短视频内容，同时为用户提供创作者工具进行视频原创，形成丰富的短视频社区生态。TikTok的国际化进展顺利，对比Facebook突破10亿用户用时8年，TikTok仅用了4年。根据App Annie的预测，2021年TikTok全球平均MAU或已突破12亿，继续保持快速增长态势。

Tiktok崛起，首先争夺用户时间

根据App Annie数据，2021年末，Tiktok在北美和英国的月均时长分别达到24和25小时，若参考国内抖音DAU/MAU的数据，则北美市场上用户日均时长已经在70分钟水平。根据SimilarWeb估算，Facebook日均时长约58分钟、Instagram日均时长约53分钟、Whatsapp日均时长约28分钟，社交应用都是「吃时间」的「大户」，虽然Tiktok并非直接替代其他应用的功能，但在用户整体上网时长缓步增长的背景下，且海外互联网用户的平均时长不及国内，任何一个产品在短时间内的超常规发展很有可能对其他产品造成一定的分流。

接下来可能挤压的就是广告份额

目前TikTok广告与Facebook绝对量差距依然较大。2021年，TikTok广告收入约达到40亿美元，而Facebook广告达到了1149亿美元，从静态的绝对量级上看Tiktok只有Facebook体量的3.5%。

图表：2017-2021年Meta与TikTok广告收入（亿美元）及增速

然而，目前TikTok处于快速成长期，借鉴国内抖音的商业化表现，我们判断TikTok在广告业务也将获得较好发展，预期2022年Tiktok的体量将上升至Facebook的9.5%。

压力之下，Facebook推出Reels短视频专区

Facebook于2019下半年在巴西地区的Instagram里率先集成Reels，Reels 允许人们创建长达15秒，并兼具音乐与视觉效果的短视频，采用上下滑动页面模式。此外，拍摄页面用户亦可以选择调整速度、应用特殊效果、设置计时器和添加音频，也可以使用Instagram平台上独有的AR滤镜进行拍摄。Instagram还在屏幕顶部为 Reels 创建了一个特定的入口，供人们直接进入并垂直滚动浏览，与TikTok 上的「For You」页面极其相似。TechCrunch数据显示，2019年11月，Reels功能一经推出便为巴西地区的带来了近5%的用户增长。Reels之后逐渐拓宽地域，目前已遍布在美国、英国、日本和澳大利亚等 50 多个国家与地区。

从国内抖音对腾讯影响来看TikTok对Meta的潜在影响

抖音抑制腾讯用户时长及广告收入增长，但腾讯社交底层壁垒依旧强大

为了更好的观察Tiktok对Facebook的影响，我们不妨借鉴国内市场抖音曾经对腾讯的冲击作为参考。抖音于2016年9月20日上线，截止2021年底，抖音MAU达6.7亿、抖音极速版MAU为2亿，抖音用户日均时长达102分钟、抖音极速版达92分钟。

图表：2017年2月-2021年12月抖音及抖音极速版MAU

图表：2017年2月-2021年12月抖音及抖音极速版用户使用时长

抖音快速占领增量空间，挤压腾讯整体时长，但微信等基本盘保持稳定。抖音抢走了大量的增量市场，而腾讯旗下如微信等核心产品的绝对市场依然稳定。

图表：2014.2-2021.12微信日均使用时长

图表：2019.10-2021.9腾讯系与字节系用户使用时长占比

腾讯广告虽有稳健增长，但份额已大幅下滑，好在广告收入占比不高。在字节强势增长背景下，腾讯广告从2017年440.4亿元增长至2020年822.7亿元，CAGR为26.7%，主要依赖于朋友圈广告增量。从腾讯广告与字节广告的增速对比来看，腾讯广告处在一个持续丢失份额的阶段。幸运的是，腾讯的收入构成非常多元，广告占比不高，客观上淡化了字节快速成长带来的冲击。

图表：2017-2021E腾讯、字节中国广告收入

图表：2017-2021E腾讯广告收入占总收入比例

抖音对腾讯的影响主要体现在时长和广告收入上，但更深层次的产品影响相对较弱。抖音做了大量社交方面的尝试，但时至今日，产品的社交属性远不如媒体属性明显。此外，抖音还尝试了如多闪、飞聊等独立社交APP，但都无疾而终。尽管抖音拿走了如此明显的用户时长和广告份额，但对微信的基本盘并无影响。

TikTok对Facebook在用户及使用时长冲击强烈，但Facebook社交矩阵护城河难以颠覆

参考国内抖音对于腾讯影响，我们有三点预判：

►TikTok对于Facebook，Instagram时长影响或大于抖音对于微信影响。Facebook和Instagram都具有比微信更强的媒体属性，而TikTok或拥有较强替代效应，从时长维度来看，Reels作用至关重要，Reels介于视频号与抖音之间的形态，相对TikTok偏向私域一些，内容创作的场景不同；嵌入在本身产品当中，入口更深，沉浸式体验相对TikTok更弱；算法标签相对TikTok更加分散。

►就广告货币化能力而言，TikTok之于Facebook，很难再现抖音对腾讯的领先，但Facebook广告占比高，直观上受冲击更明显。在评价渠道过程中我们需要考虑几方面因素：触达人数、对用户的理解以及精准投放的能力：

• 触达人数上面，Tiktok快速增长的MAU会逐渐缩小与Facebook之间的差距；

• 对用户的理解上，Tiktok与Facebook都受IDFA强烈影响，Tiktok电商业务与Facebook Reels业务的进展对于两个公司未来对用户理解的触点上都十分重要；

• 精准投放的能力，这方面与产品形态和广告算法相关，算法上我们判断Tiktok与Facebook差距不大，但Tiktiok短视频的产品形态相较图文用户粘性与时间投入都是更强的。

►综合来看，Facebook在前两个方面都是较强的，客观来讲第三点也不弱；Tiktok在前两点有差距，不过第一点是在逐步追赶，未来随着Tiktok用户时长的进一步提升，在第三点会有更明显的优势。因此我们判断，未来Tiktok相比Facebook在广告商业化上差距会不断缩小，甚至Tiktok在时长上的显著优势会影响Facebook广告投放的精准度，但是很难发展到像类似抖音对腾讯广告的明显优势。不过，相比于腾讯广告业务占比较低的事实，从直观上Facebook广告收入受Tiktok冲击可能更明显。

►Facebook的底层社交护城河依然难以撼动。Facebook旗下的应用Facebook、Instagram、Whatsapp、Messenger多半基于熟人社交图谱，而基于熟人社交的多边网络效应，和微信类似，我们认为具有很强媒体属性的TikTok很难撼动Facebook底层社交关系网络。

图表：2018-2021年全球/美国Facebook与Tiktok月均用户使用时长（小时）

图表：美国社交网络日均使用时长及各平台占比

展望未来：Metaverse，星途大海

全力布局Metaverse，大胆追逐创新

Meta对Metaverse布局非常早，早在2014年7月对虚拟现实技术公司Oculus收购，可见那时扎克伯格对于下一世界的畅想与布局。Metaverse作为一个新的社群形态有望成为Meta下一阶段成长曲线。

社交是Metaverse重要元素，预计将于社交图谱产生一定协同效应。Metaverse概念源自1992年出版的美国科幻小说《雪崩》，代表了建立于虚拟空间的「新世界」。Metaverse以社交视角实现游戏、健身等功能。Meta作为最大的社交公司，对社交理解更加深入，且拥有全球最大社交图谱积累，也对公司对Metaverse构想有充足优势。

Meta硬件端凭借Quest2优势显著，未来有被颠覆可能性，但概率不大。硬件端Oculus Quest更名为Meta Quest，根据Wellsenn XR数据，2022年第一季度，Meta VR设备出货量233万台，相比1Q21同比增长24.6%，市占率维持较高水平，市场份额从2021年1季度的85.5%稳步提升至85.7%；同时AR方面公司有轻便型AR眼镜Ray-Ban-Stories，与Ray-Ban合作开发，可实现通话、拍照、听音乐等功能；MR方面公司研发进行中的Project Nazare可实现更高维度的智能，将支持眼球追踪、面部追踪、手势追踪和表情传递，对于技术上要求较高，目前仍在研发中。公司在硬件端布局较早且各方面产品较为全面，采用低价销售策略，迅速占领市场，并且通过出货量优势对产品后续迭代进化也有更好的提升。

Meta生态端布局全面，未来将是竞争元宇宙赛道核心优势。生态端通过Horizon Home，Horizon Worlds，Horizon Workrooms在内的多项元宇宙产品构成围绕工作、生活、娱乐、教育的矩阵。为了更好孵化Metaverse内容端，1）Meta为创造者提供工具，并且投入1.5亿美元培训创作者，把生态可以长久迭代进化的基础打牢；2）帮助创作者建立连结功能，引导更多用户使用。Metaverse目前主要入口为VR眼镜，Meta把Messenger作为另一个虚实入口，用户可通过Messenger与VR眼镜使用端朋友一起游戏与社交；同时Meta预计在实体位置上加入元宇宙内容模块，便于用户体验与接入，比如挖宝等；3）完善交易市场，让创作者可以此谋生。用爱发电无法长期维持生态内容创作，如何更好实现商业化对生态各方息息相关，目前创作者可通过内容购买、虚拟道具等形式获得收入，未来商业化发展空间广阔。

VR生态端依旧是发展初期。Oculus目前可以通过串流与非串流方式使用应用，因此理论上讲，VR应用都可以接入Oculus使用，2022年2月份Steam平台应用支持VR总数为6414个，Oculus Rift为1396款，我们预计总共VR应用大概在7000款左右。对应Apple store为iphone3非常早期生态孵化阶段（iphone4于2010年6月发售）。Meta自有生态为精品化路线，VR创作难度高，生态增长势头猛烈。Meta App lab为去年年初上线的帮助VR开发者快速发布和测试VR应用的官方平台，截止至2022年2月份，应用为896款，已为Quest应用（341款）两倍之多，主要因为Quest商店对于应用审核非常严格，对比App Lab每天平均可以获批2.7款应用上线，从这个角度可以看出VR开发者看好Quest生态，生态孵化已初见成效。同时Quest商店的精品化策略虽然在短期会对内容生态的多样性产生一定影响，但长期看精品化内容更利于提升用户体验，并且相对头部集中的内容引起更好的正向连锁效应，吸引内容创作者的进入。

图表：Steam及Oculus各款产品VR应用数量

图表：全球Apple store应用数量

Meta探索元宇宙新形式广告为未来布局。结合公司在虚拟现实设备的布局，Meta Platforms也正在探索新设备上的广告形式。2021年5月，Meta Platforms宣布在Oculus app上测试In-headset VR广告，将在Resolution Games公司的「Blaston」游戏中推出第一个游戏内VR广告，并与其他游戏开放者进行合作。虽然「Blaston」之后宣布推出该测试，VR广告也存在一系列问题，诸如游戏玩家对付费游戏中广告的抵制、广告互动界面有待优化等，但中长期来看，新设备上的广告探索将为开发者提供直接的货币化激励、解锁Oculus新的内容类型，为Meta Platforms广告业务拓展新场景。新设备广告依然是建设虚拟现实生态的重要进步。

拥抱Web3.0，Meta推出开源平台与进军NFT。从Facebook平台化阶段，Meta一直在开源项目中与开发者保持交流，这种情况延续至今，截止2021年初在Github上追随者达到130万人。这一举措不仅延续公司一直以来的价值观：让世界更加开放与互联；同时通过去中心化的方式让更多人参与到平台及生态建设中来。例如，Facebook和Instagram团队正在开发一项可以让客户在账号资料上展示其NFT的功能，这些团队还在开发一个原型，旨在帮助客户创建可收藏的代币。

风险因素

IDFA新政影响

IDFA新政影响平台广告投放精准度，公司广告收入下滑，影响恐长期存在。2021年5月，苹果推出IDFA新规，平台无法默认通过设备识别用户身份，广告投放精准度下滑，对整体效果广告影响很大，我们预计影响将持续。

海外监管超预期，反垄断调查持续施压

反垄断调查及个人隐私保护持续困扰Meta，影响持续存在。正文提及反垄断调查及个人隐私保护持续讲持续影响Meta，目前以罚款为主，有可能监管范围存在扩大的风险，公司承受调查压力增加。

竞争格局持续恶化

竞争格局持续恶化。Tik Tok强势崛起，对Meta形成正面压力，有对广告收入产生超预期影响的可能性。

疫情影响

疫情不利影响或将长期存在。疫情对广告商付费能力造成较大风险，而平台广告又是Meta主要收入来源，疫情影响全球经济发展，因此公司业绩恐长期受影响。

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