牛股侦探 | 从玲娜贝儿看迪士尼百年经营之道

疫情前连涨11年的迪士尼，是如何做到永不过时，长盛不衰的呢？当下的迪士尼，是否仍具备投资价值呢？

迪士尼是领先的多元化国际性家庭娱乐公司。公司主要从事 DMED（迪士尼媒体和娱乐发行）和 DPEP（迪士尼乐园、体验和产品）两大核心业务，其完整的产业链布局为迪士尼的 IP 构建了可以流转、增值的生态版图。据 Interbrand，2021 年迪士尼的品牌价值达 441.83 亿美元，位列全球第十。

1. 强大 IP 资源构筑高壁垒，带动全产业链变现

1.1 以 IP 为核心和起点，迪士尼形成「内容 IP+渠道+衍生品「的闭环生态产业链，创造了 独特的轮次收入模式。产业链的上游是迪士尼旗下的内容工作室，通过制作家庭动画及实景电影，并在电影院和流媒体平台发行内容，来获得票房收入和订阅费收入。产业链的中游是版权代理产生的相关业务，通过把电影 IP 投放到娱乐资产上，包括电影光盘、DVD、主题乐园及度假村等，创造 IP 的二次价值。然后从 IP 衍生运营拓展至产业链的下游，即衍生品开发，从而实现内容 IP 的长线价值。

1.2 从白雪公主到超级英雄，迪士尼通过自主开发、挖掘经典和外延并购的方式，构建了庞大的 IP 生态圈。20 世纪的迪士尼动画工作室创造了米奇、唐老鸭、狮子王等家喻户晓的经典 IP 形象，1901-1966 年期间，华特·迪士尼总共获得 26 座奥斯卡金像奖。除了自有原创 IP 外，迪士尼还从《格林童话》中开发了《白雪公主》、《三只小猪》、《木偶奇遇记等》 IP，从中国传统故事中挖掘开发了《花木兰》IP。21 世纪以来，迪士尼通过收购优质资产， 快速扩充 IP 矩阵，确立了行业的话语权。2006 年，迪士尼以 74 亿美元收购皮克斯动画工作室，获得了《玩具总动员》IP，后续合作开发了《飞屋环游记》、《海底总动员》等经典 作品。2009 年和 2012 年，迪士尼分别以 42.4 亿元、40.5 亿美元收购美国著名漫画公司 「漫威」、卢卡斯影业，获得了「漫威宇宙」、「星球大战」两大重磅 IP，为迪士尼在影视领域的开拓添加重要砝码。

1.3 电影是迪士尼打造 IP，培养用户心智的重要手段。迪士尼的影视娱乐具有全球范围内的 强影响力，据 Box Office Mojo，截止 2022 年 2 月 3 日，历史上全球票房前 50 位的电影， 迪士尼占比高达 51%，环球影业占比 14%，华纳兄弟占比 13%。复仇者联盟系列、星球大战系列影片分别为迪士尼贡献了 78、55 亿美元的票房。

1.4 内容互联网化，公司战略聚焦流媒体，业务营收增长靓丽。有线电视、广播电视和流媒体平台是迪士尼内容 IP 传播的重要渠道，流媒体业务正在成为迪士尼的战略核心，业务旗下要有体育赛事流媒体平台 ESPN+、合家欢平台 Disney+和 Hulu。 FY2021，DTC 业务实现营收 163.19 亿美元，同比增长 55%，是迪士尼增长最快的业务。 截止 FY22Q1，三大平台合计订阅用户达 1.96 亿人，其中 Disney+订阅用户数达 1.3 亿人， 同期 Netflix 订阅用户数达 2.14 亿人，迪士尼单季净增 1180 万订阅用户，高于 Netflix 的 830 万人。截止 FY22Q1，Disney+/ESPN+/Hulu SVOD/Hulu Live TV+SVOD 的客单价 分别为 4.41/5.16/12.96/87.01 美元，分别同比增长 9.4%/15.2%/-4.1%/15.8%。

2. 玲娜贝儿出道即顶流，迪士尼的一场造星计划

2.1 养成系 IP，强大市场团队营销赋能。在官方设定中，玲娜贝儿充满好奇心、热爱思考且 聪明，外形上是一只粉色的、大眼睛、毛茸茸、拿着放大镜的哺乳动物，由中国设计师以狐 狸形象为原型主导设计。玲娜贝儿作为 「养成系」IP，采用简约空白的人设和可爱漂亮的外 在形象，让游客一起参与她故事、背景、性格的书写，同时线下与游客形成超强互动，让游客见证其成长，共享喜怒哀乐。 在玲娜贝儿推出之前，上海迪士尼就通过预告片、首发日打卡攻略、首发限定礼等营销活动进行预热。首发当天，上海迪士尼与达菲家族为玲娜贝儿举 办盛大的欢迎仪式，在丰盛堂打造玲娜贝儿专属空间，推出毛绒玩具、背包、笔记本等主题周边，及爆米花桶、风味特饮、雪糕甜筒、慕斯蛋糕等主题美食，一系列的营销活动迅速打开了玲娜贝儿 IP 的知名度。

2.2 UGC 裂变式传播，线下互动二次创作。线上渠道，玲娜贝儿推出当天，赵露思、徐艺洋、SNH48 孙珍妮等明星发博，晒出与玲娜贝儿玩偶的合照，为玲娜贝儿快速引流，线下渠道，游客与玲娜贝儿互动，并以表情包、短视频等形式自发进行二次创作，UGC 内容实现 裂变式传播，使玲娜贝儿的形象从平面趋于立体。广泛的话题讨论度使玲娜贝儿频繁登上热 搜，KOL围绕玲娜贝儿主题进行视频内容创作，如#玲娜贝儿灵感妆容#、#玲娜贝儿无实物 美甲#等，玲娜贝儿的网络声量进一步提高。最后，引发自媒体关注撰文和权威媒体报道， 实现出圈。

2.3 成为超级 IP 的核心是内容价值、人格化演绎、高效流 量转化和资源赋能。人格化演绎的重要性在于能够使 IP 更有亲近感、有辨识度、利于持久进化，从而植入大众心智。新时代下流量结构发生改变，新媒体、直播的常态化为 IP 和消费者的互动，消费者主动分享和传播提供了快速便捷的渠道。充分借助新媒体渠道，利用话题营造、线下强互动等方式充分发挥消费者二次创作的动能，以帮助 IP 获得更大的传播力。玲娜贝儿的走红一定程度上依托了迪士尼本身的「厂牌」支持、营销资源的投入以及达菲家族前期 积淀的市场基础，是长期 IP 培育的过程。

尽管迪士尼今年第二财季业绩不及预期，但财报后华尔街大行依然对该股持积极立场。财报显示，二季度Disney+全球付费订阅用户新增790万至1.377亿，高于分析师预期的350万新增；包括ESPN+、Hulu在内，迪士尼流媒体平台总订阅人数超过2.05亿，逐渐逼近奈飞的2.216亿。

美国银行分析师Jessica Reif Ehrlich予迪士尼140美元，予「买入」评级。分析师表示，二季度Disney+全球付费订阅用户新增的790万大幅超出市场预期，但管理层表示今年下半年付费订阅用户新增可能会放缓。分析师指出：「在主题公园业务方面，游客数量的复苏推动该业务表现强劲。该股近期有几个催化剂，包括主题公园业务的持续改善、在不同的市场持续推出订阅服务、内容增加以及恢复派息的潜在可能。」

花旗分析师Jason Bazinet予迪士尼目标价为200美元，评级为「买入」。分析师指出，虽然迪士尼二季度营收低于市场预期，但其经营利润增长强劲，Disney+用户数量也很可观，这可能迪士尼股价构成提振。

资料来源：《申万宏源研究：从玲娜贝儿看迪士尼百年经营之道》

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